Considérez ce scénario: vous regardez la télévision et une publicité apparaît. Vous êtes absorbé par le scénario et les visuels captivants, oubliant que vous regardez une publicité. Au moment où le produit est révélé, vous avez été frappé d'un coup de poing émotionnel et vous n'êtes pas prêt à revenir à la programmation régulière. Bienvenue dans le monde étrange de la publicité thaïlandaise.
Contexte de la publicité thaïlandaise
La publicité en Thaïlande est rapidement devenue un genre de divertissement à part entière, rempli de repères culturels, de récits développés et de messages profonds, comme dans cet exemple de CP All, qui gère les magasins 7-Eleven en Thaïlande. Des entreprises internationales de premier plan ont afflué vers la capitale pour ouvrir des bureaux et accueillir ces consommateurs avides, offrant un contenu excessif, émotionnel et carrément hilarant qui n'est que semi-aligné avec un produit spécifique.
Pour comprendre l'efficacité de la stratégie publicitaire audacieuse de la Thaïlande, nous devons d'abord apprécier la culture et l'histoire riches et traditionnelles du pays. Sur le plan économique, la Thaïlande est considérée comme un pays en développement, mais au cours de la dernière décennie, elle est entrée dans une ère de modernité. Bangkok est devenue une plaque tournante commerciale internationale. Les consommateurs ont plus de revenus disponibles que jamais auparavant, mais ils ne sont généralement pas fidèles à des marques particulières - ils ne connaissent pas encore bon nombre d'entre elles - et ils apprécient leur liberté de choix. Cet état d'esprit fait que les Thaïlandais rêvent de consommateurs pour les agences de publicité, qui peuvent utiliser l'humour, la culture, la tragédie et d'autres signaux émotionnels pour attirer l'attention sur un produit, augmentant ainsi sa valeur commerciale.
Comment l'histoire de la Thaïlande affecte la publicité
L'histoire récente de la Thaïlande a également rendu possible l'évolution de la publicité. Le gouvernement a modifié sa constitution en 1997 pour y inclure la liberté d'expression, ce qui a complètement changé la dynamique des médias en Thaïlande. Alors que les journalistes luttaient encore contre une certaine censure - en particulier concernant les critiques de la monarchie ou du gouvernement - l'industrie de la publicité a trouvé ses racines dans cet environnement. Puis, en 2001, le Premier ministre Thaksin Shinawatra a de nouveau limité la liberté d'expression. Son contrôle des budgets publicitaires par le biais de son propre réseau personnel étendu signifiait que seuls les médias favorables au gouvernement se verraient attribuer des budgets. Le coup d'État militaire de 2014 a restreint davantage la liberté d'expression sous l'égide du Conseil national pour la paix et l'ordre (NCPO). L'industrie naissante a répondu en faisant appel aux consommateurs à sa manière, sans controverse, en alimentant l'appétit des consommateurs en faisant appel à l'humour et au drame, comme dans la vidéo ci-dessus.
