L'Italie a longtemps été associée à un beau design, mais cette année voit un nouveau mouvement pour célébrer l'innovation des marques italiennes. Culture Trip a parlé avec l'héritier de la dynastie Fiat et du fondateur d'Italia Lapo Elkann de la deuxième renaissance de son pays.
La résurgence du design italien était une tendance qui était apparente lors de la Fashion Week de Milan plus tôt dans l'année, où les maisons établies ont adopté une esthétique plus provocante, énergique et tournée vers l'avant. En partie, cela peut être attribué à Alessandro Michele, qui a donné à la maison autrefois défaillante de Gucci un look nouveau - et des bénéfices sans précédent. Sa vision romantique est celle qui s'est diffusée à travers d'autres grandes marques alors que la mode se transforme pour célébrer la beauté plutôt que la fonctionnalité. Dans la mode masculine, Pitti Uomo à Florence est devenu l'un des salons les plus attendus de l'année, et Salone del Mobile, l'expo de design de Milan, a accueilli 21 millions de visiteurs - une statistique, avec la considération de la ville des zones franches, qui a vu certains les commentateurs citent Milan comme un concurrent sérieux à Londres après le Brexit.
«Nous, les Italiens, avons certaines compétences que d'autres pays ont perdues. En Italie, il y a un certain type de renaissance », explique Lapo Elkann, lors de notre rencontre lors du lancement de la campagne Britalia à Harvey Nichols. En effet, à une époque d'austérité économique et d'incertitude financière, il semble que l'accent italien mis sur la beauté et l'artisanat n'a jamais été aussi séduisant, avec un nombre record de visiteurs dans le pays pour s'imprégner de sa culture. Une tendance qui ne surprend pas le créateur d'Italia Independent: "Dans un moment qui est globalement compliqué, il y a beaucoup de changements dans le monde - je dirais que la beauté, la qualité et la cohérence dans la livraison, est un atout."
Lapo Elkann à Britalia soirée de lancement à Harvey Nichols, Londres, Royaume-Uni - 10 novembre 2016
Mais la propension actuelle à la beauté ne rend pas compte de la nouvelle vague de création à l'heure actuelle; d'autres facteurs sont en jeu. L'état de flux en Italie a exigé une réaction plus réactive et créative à la crise du pays, une approche facilitée par un gouvernement post-Berlusconi plus jeune. «Il est temps que l'Italie renouvelle sa beauté. L'histoire est géniale, mais nous ne vivons pas seulement avec l'histoire; nous vivons en étant en mesure de tirer parti de l'histoire pour faire un meilleur présent et un meilleur avenir."
La campagne Britalia at Harvey Nichols est menée en collaboration avec le ministère italien du Développement économique et l'Agence italienne du commerce, mettant en évidence le nouvel élan et l'impulsion commerciale pour présenter de nouvelles idées sur l'artisanat italien à un public mondial - en plus de Londres, la campagne se déroulera à travers le Royaume-Uni et les magasins internationaux (Hong Kong, Istanbul, Ankara, Koweït, Dubaï et Riyad). L'investissement des deux côtés est considérable, Harvey Nichols achetant des millions d'euros de nouveaux produits italiens de mode, de nourriture et de vin.
Pour un pays avec une histoire aussi difficile, la modernisation du récit pose ses propres défis à l'Italie.
"Nous sommes très solistes." dit Elkann. «Nous ne sommes pas un pays qui joue bien en équipe. Si elle [l'Italie] le faisait, je pense qu'elle gagnerait bien plus qu'elle. Je crois que parfois, il y a un niveau de présomption et d'arrogance qui nous fait mal, et parfois il y a un manque d'organisation qui crée des problèmes, même pour des entreprises et des entreprises spectaculaires. »
1. Lunettes noires cateye avec verres teintés or rose, 180 £, 2. Lunettes de soleil à barre plaquée or style Clubmaster, 212 £, 3. Lunettes de soleil Clubmaster effet velours, 160 £, 4. Lunettes de soleil Wayfarer Italain Flag, 193 £, toutes Italia Independent EXCLUSIVE à Harvey Nichols.
Lapo Elkann n'est pas étranger à l'innovation, ayant renommé Fiat au début des années 2000 grâce à des techniques de marketing avisées, notamment le lancement d'une gamme de produits Fiat de marque, notamment des pulls. C'est une décision qui a permis à la marque de rester sous propriété italienne, à une époque où les investisseurs étrangers étaient prêts à bouger. Les lunettes de soleil sont l'une des exportations les plus importantes de l'Italie depuis un certain temps, Luxotica bénéficiant d'une position de choix parmi les marques de luxe. Cependant, quand il a regardé l'industrie, Elkann a vu une opportunité de prendre l'une des exportations les plus célèbres d'Italie et de la présenter à nos jours:
«Quand j'ai regardé l'industrie, les choses étaient très directes. Il y avait beaucoup de verres avec de l'acétate et de la cellulose. Ce n'est souvent qu'une entreprise titulaire de licence. Il y a des marques qui font de grandes choses comme Christian Dior, mais il y a aussi beaucoup de merde. Il y avait de bons produits mais il n'y avait pas beaucoup d'innovation. Il n'y avait pas beaucoup de hipness et de fraîcheur dans l'industrie, et je crois que c'est quelque chose que nous essayons d'apporter dans chaque produit que nous faisons. »
Pour Italia Independent, la «hipness» et la «coolness» se sont manifestées dans l'innovation des matériaux et de la personnalisation. Des modèles de feutre iconiques et copiés aux modèles de technologie thermique qui changent de couleur, et maintenant le nouvel élément de personnalisation des élastiques: «Ici, vous pouvez choisir par vous-même et décider par vous-même sans que la marque ne vous l'impose; sans qu'un magasin ne vous l'impose; sans qu'un magazine vous l'impose - c'est pour moi, et c'est mon choix en tant que consommateur. »
C'est la fièvre jaune. # ✈️✈️✈️time ## yellowfever #ciaomybeloved ?? #sur la route une fois de plus
Une photo publiée par Lapo Elkann Official (@lapoindependent) le 26 septembre 2016 à 6h04 PDT
«Un beau produit est un succès s'il fait de l'argent», souligne-t-il, reconnaissant que l'innovation doit être associée aux ventes. «Si cela ne fait pas d'argent, ce n'est que de la poésie. Et je ne dis pas que la poésie n'est pas agréable, mais la poésie est meilleure la nuit, dans votre lit avec votre petite amie qu'au bureau ou au travail. »
«Nous ne nous prenons pas trop au sérieux comme le font beaucoup d'autres compatriotes européens autour de nous. Si vous vous prenez trop au sérieux, d'autres choses vont mal tourner et vous ressemblerez à un connard. » Elkann conclut alors que nous terminons l'interview. En effet, dans un climat d'incertitude, le soutien de longue date de l'entrepreneur à l'artisanat et à l'identité italiens, ainsi que son implication dans la campagne Britalia de Harvey Nichols, signifie que cette nouvelle vision de la dolce vita pourrait encore être le tonique parfait pour 2016.
Britalia chez Harvey Nichols est maintenant disponible à Londres et dans les magasins du monde entier.
