Si vous n'avez pas vécu à l'intérieur d'un Ferrero Rocher récemment, vous aurez remarqué que la nostalgie des années 90 est de retour, cette fois avec une forte dose de logomanie. L'icône américaine GAP est une marque qui a rapidement monopolisé ce battage médiatique. Alors qu'au cours de la dernière décennie, la marque a eu du mal avec son identité et la chute des magasins, la nouvelle obsession des logos de marque a offert une voie claire à l'entreprise pour récupérer sa part de marché. Après tout, combien d'entre nous peuvent affirmer ne pas avoir passé la partie la plus snott de leur jeunesse parée de sweats à capuche en polaire GAP et de tee-shirts gris chiné. Ceignez vos reins: GAP est de retour.
L'énergie renouvelée de la marque s'est manifestée tout récemment dans un nouveau concept store `` I Am Gap '', dont une partie comprend la collection capsule créée en collaboration avec Ryohei Kawanishi, diplômé de Central St Martins, et son label LANDLORD. Le designer, qui avait créé sa collection AW16 autour de la marque, a été approché par GAP après que la couverture médiatique de son show a porté son travail à leur attention.
«Je me concentrais sur la confection de vêtements neutres parce que c'était la première collection et nous ne savions pas si nous continuerions à faire des étiquettes ou non. J'ai rendu la collection aussi neutre que possible pour que tout le monde puisse la porter de saison en saison. Je portais également beaucoup de vieux GAP à l'époque parce que je pouvais trouver des pièces bon marché dans des friperies et j'avais aussi ce que mes parents portaient. Puis j'ai commencé à référencer ces pièces pour notre première saison '', explique Ryohei Kawanishi lorsque nous l'avons rencontré plus tôt ce mois-ci.
Le créateur, qui cite des inspirations aussi diverses que Michael Moore et sa fille, a pour mission de rendre à nouveau le streetwear américain grand. `` Ce n'est pas faux '', nous dit-il, `` c'est juste positionné de manière plus cool en Europe, plus en tant que haute couture. Je veux donc créer du streetwear dans le contexte de la haute couture aux États-Unis également. » Une telle ambition semble être un ajustement parfait pour GAP, une marque qui devra exploiter le lexique de la haute-streetwear si elle veut reproduire le succès de marques telles que Supreme ou Stüssy. Et bien que GAP doive continuer à parler à un marché qui comprend beaucoup de femmes d'une trentaine d'années à la recherche d'agrafes pratiques, le pouvoir de créer un tee-shirt `` culte '' semble être une trop belle opportunité à perdre. Le tee-shirt DHL à guichets fermés de Vetement l'an dernier ou le récent méta-faux tee-shirt de Gucci (qui se vend à 350 £ (438 $ US)) sont des exemples de succès récents.
La collaboration s'inscrit dans le cadre d'une initiative de marque plus large qui a vu l'introduction de pièces telles que le body, le denim fit fit et easy fit, les kaki plissés et le tee-shirt de poche, parallèlement au lancement de la campagne Generation GAP en février. Dans la campagne, les enfants des icônes des années 90 - Lizzy Jagger (fille du mannequin Jerry Hall) et DJ TJ Mizell (fils de Jam Master Jay de Run DMC) - font revivre des pièces portées par leurs parents il y a plus de deux décennies. En effet, à une époque où la génération Y cherche désespérément un sentiment d'appartenance, il semble que la puissance nostalgique du logo GAP pourrait
.bon tu sais.
