Le dernier sac de Balenciaga ressemble beaucoup à une version 40p (0, 50 $ US) d'Ikea, et ce n'est pas une mauvaise chose.
Demna Gvasalia, directeur créatif de Balenciaga, a construit sa marque en prenant des articles du quotidien et en leur donnant une touche de luxe. Sur son label Vetements, le designer s'est concentré sur des choses comme l'humble t-shirt DHL, Levis, les survêtements Juicy Couture et l'imperméable de base. Toutes les pièces que l'on pouvait trouver à l'origine à des prix abordables, et toutes par conséquent publiées avec des étiquettes de prix extraordinaires chez Vetements (le t-shirt DHL vendu à 185 £ (237 $ US) et Vetements Levis sont actuellement en vente pour plus de 1000 £ (1280 $ US)). En avril, le designer non-conformiste a tourné son attention vers l'humble sac Ikea avec sa dernière collection pour Balenciaga.
La marque, qui était auparavant dirigée par Alexander Wang, a été transformée par Demna Gvasalia. Diplômé de l'Académie royale des beaux-arts d'Anvers en Belgique, Gvasalia s'est formé à la Maison Margiela avant de lancer sa propre marque avant-gardiste. Malgré le succès culte de Vetements, sa nomination à Balenciaga a été accueillie avec surprise par de nombreux acteurs de l'industrie. Cette figure souterraine pourrait-elle arriver dans une maison de luxe traditionnelle? C'est un scénario pas si différent de la réaction que Margiela a reçue lorsqu'il a été embauché en tant que directeur créatif chez Hermès dans les années 1990.
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Un post partagé par Balenciaga (@balenciaga) le 5 octobre 2016 à 5h59 PDT
La dernière version de Gvasalia a soulevé plus que quelques sourcils: le sac Ikea-esque de Balenciaga se vend à 1700 £ (2180 $ US) plutôt qu'à 40p (0, 50 $ US). Les similitudes ont également incité Ikea à publier sa propre réponse aux nouvelles. Dans un mouvement marketing génial, la dernière publicité de la marque suédoise est conçue pour aider les acheteurs à identifier la vraie affaire.
Vårens it-väska är här! Ibland är det enkelt att hänga med i modevärlden. Hos oss blir det dock 19995 kr billigare. FRAKTA kasse, 5 kr / styck. #IKEA #ikeasverige #FRAKTA # blåkassen #fashion
Un post partagé par IKEA Sverige (@ikeasverige) le 20 avril 2017 à 6h34 PDT
Au-delà de la réponse intelligente d'Ikea, la publication - et l'indignation qui en résulte - témoigne de la compréhension de Demna Gvasalia du paysage numérique et de sa capacité à manipuler la génération des médias sociaux au profit de la marque. Créer des articles `` cultes '' qui aliènent beaucoup de gens donne non seulement aux `` fashionistas '' dédiées un nouveau culte d'exclusivité, mais imprègne également une maison de luxe traditionnelle de nervosité d'une manière que les vêtements ne peuvent pas faire. Dans la même veine, Gucci s'est lancée dans une stratégie numérique intelligente, travaillant pour la première fois avec Buzzfeed pour atteindre de nouveaux publics «milléniaux».
«J'adore les uniformes sociaux - ce que le message signifie pour quelqu'un. Je portais des t-shirts de sécurité et les gens penseraient que je suis un gars de la sécurité. C'est la connotation des vêtements. Sans que les gens vous connaissent, cela apporte un message. Je pense que cela vient du manque de diversité dans une période de ma jeunesse. Tout le monde s'habillait de la même manière car il n'y avait pas le choix '', a déclaré la créatrice d'origine géorgienne à Suzy Menkes de Vogue.
#VETEMENTSxLEVIS NOW BROWNSFASHION.COM @brownsfashion @fashionismyworldofficial
Un post partagé par VETEMENTS (@vetements_official) le 25 avril 2017 à 03h22 PDT
Contrairement à Gucci, Demna invite à une approche bricolage du luxe (également vu dans la tendance inspirée des Vetements de porter votre manteau sur vos épaules, comme s'il glissait et que vous ne pourriez pas être dérangé de le remettre): vous pourriez ne pas être en mesure de obtenez la version premium mais vous pouvez toujours acheter la version bon marché et originale et être dans la tendance et la blague. La chose cruciale ici est qu'en inversant la valeur des objets du quotidien, il invite les gens à rire de ceux qui dépensent de l'argent et à se sentir envieux. Ces éléments deviennent des métaphores, un moyen d'être à la fois étranger et d'appartenance; un uniforme pour les masses et une évasion dont peu pouvaient rêver. Appelez cela un culte, un gang ou une farce: personne ne fait ce que fait Demna. Et ça, c'est du génie.
